Konstruktion der Wirklichkeit: Die Diskriminierung von Konsumenten

Diskriminierung von Konsumenten in Deutschland weit verbreitet, so ist eine Pressemeldung der Universität Augsburg überschrieben. Und weiter gehts mit der Er-Schreckensmeldung für alle, die dachten, in Deutschland sei der Kunde König:

customerisking“Nahezu jeder dritte Konsument in Deutschland wird beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen diskriminiert. Unter den türkischen Konsumenten machen sogar acht von zehn derart negative Erfahrungen. Zu diesen Ergebnissen kommen nun erstmals Wissenschaftler des Lehrstuhls für Value Based Management der Universität Augsburg mit Hilfe einer deutschlandweit repräsentativen Befragung. ‘Diskriminierung von Konsumenten ist in Deutschland ein weit verbreitetes Phänomen’, so Prof. Dr. Michael Paul.”

Soweit das Intro. Den weiteren Verlauf der Pressemeldung will ich mir an dieser Stelle schenken, die interessierten Leser können nachlesen, was noch in der Meldung steht. Ich will mir den Umstand zu Nutze machen, dass die Pressemeldung auf eine “Präsentation” der Ergebnisse, erstellt von Prof. Dr. Michael Paul und Sarah Germer, M.Sc., verweist. Die Präsentation, so habe ich mir gedacht, wird nämlich all die Fragen beantworten, die die Pressemitteilung aufgeworfen hat. So dachte ich.

Doch der Reihe nach.

Ziel der Studie, so erfährt der Leser gleich auf der ersten Seite der Präsentation, ist es eine erste “Bestandsaufnahme der Diskriminierung von Konsumenten in Deutschland” vorzunehmen. Diskriminierung im Konsum, so heißt es weiter, liege vor wenn:

“ein Kunde beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen aufgrund eines persönlichen Merkmals schlechter als andere Kunden behandelt wird, welche dieses Merkmal nicht aufweisen.”

Lexikon SoziologieDiskriminierung beschreibt also ein Verhalten, das mit einem Nachteil für den so Behandelten endet und von einem typischen Merkmal des Diskriminierten ausgelöst wird. So sieht es auch das Lexikon der Soziologie von Fuchs et al., das ich heute zurate gezogen habe, um auch einmal ein linkslastiges Werk zu zitieren (die Ausgabe von 1988, als Fuchs noch mit einem Nachnamen zufrieden war).

Diskriminierung, Bezeichnung für … Verhaltensweisen durch die andere Menschen oder Gruppen verächtlich gemacht oder benachteiligt … werden” (Fuchs et al., 1988, S.164).

Diskriminierung ist also ein aktives Verhalten, das sich gegen spezifische Merkmalsträger oder Gruppen von Merkmalsträgern richtet. Insofern hat es mich überrascht, dass Paul und Germer ihre Ergebnisse auf Grundlage einer “repräsentativen” Onlinebefragung, wie die Pressemitteilung verrät, die aber nichts desto trotz, wie die Präsentation behauptet, eine disproportional geschichtete Zufallsauswahl mit ethnischer Herkunft als Gewichtungsfaktor ist, gewonnen haben. Geschichtete Zufallsauswahlen teilen die Grundgesamtheit anhand von “Schichtungskriterien” in Gruppen und wählen innerhalb dieser Gruppen zufällig aus. Ich kann mir derzeit nicht vorstellen, wie man eine Online-Umfrage entsprechend gestaltet, da man im Gegensatz zu persönlichen oder telefonischen Umfragen bei Online-Umfragen keinen Einfluss darauf hat, wer wann antwortet. Aber sei’s drum. Derartige methodische Fragen können erörtert werden, wenn die inhaltlichen Fragen geklärt sind, z.B. die Fragen danach, wie denn die Diskriminierungserfahrung von Konsumenten erfragt wurde.

Da Diskriminierung eine aktive Benachteiligung ist, müssten die Befragten nach ihren Opfererfahrungen, nach konkreten Situationen gefragt werden, in denen Sie diskriminiert wurden bzw. das Gefühl hatten, diskriminiert zu werden, was nicht identisch mit “diskriminiert werden” ist. Da in einer standardisierten Online-Befragung konkrete und situative Fragen nicht oder nur schwierig gestellt werden können, müssen die Fragen nach der Diskriminierungserfahrung allgemein formuliert worden sein: Im einfachsten Fall: “Wurden Sie schon einmal beim Einkauf diskriminiert?”, was immer die Befragten dann unter Diskriminierung verstehen mögen, im elaboriertesten “Fall: Diskriminierung ist ein Verhalten, bei dem ihnen z.B. ein Kunde der nach Ihnen kam, vorgezogen wird oder das vorliegt, wenn Sie gar nicht bedient werden. Haben Sie derartiges in den letzten drei Monaten schon einmal erlebt? Wenn ja, was genau haben Sie erlebt?”

Wie genau Paul und Germer Diskriminierungserfahrung erhoben haben, ist ein Geheimnis, denn entsprechende Informationen finden sich in der Präsentation nicht und sind auch ansonsten nicht offen verfügbar. Dies ist ein eklatanter Bruch wissenschaftlicher Spielregeln, der derhalb schwer wiegt, weil die Resultate, die Paul und Germer öffentlich verbreiten, dann, wenn sie zuträfen, erheblich wären. Anders formuliert: Die Operationalisierung von Diskriminierung, die Art und Weise, wie Diskriminierung von Kunden gemessen wurde, ist die entscheidende Information, anhand derer man entscheiden kann, ob das, was Paul und Germer hier als Ergebnisse präsentieren, eine Konstruktion, eine Fabulation ist oder sich in der Wirklichkeit wiederfinden lässt.

Leider legen die beiden vom Lehrstuhl für Value Based Management die rudimentärsten Informationen zu ihrer Forschung nicht offen, was sie nahezu wertlos macht. Dies insbesondere dann, wenn man auf die seltsame Art und Weise der Präsentation der Ergebnisse blickt:

  1. “Die am häufigsten auftretenden Diskriminierungsmerkmale sind Geschlecht, Alter sowie sozioökonomischer Status”, so heißt es auf Seite 10.
  2. “Türkische Konsumenten werden zu einem größeren Anteil aufgrund ihrer Ethnie diskriminiert als andere Ethnien” (12).
  3. “14-25-jährige Konsumenten werden zu einem größeren Anteil aufgrund ihres Alters diskriminiert als andere Altersgruppen.” (12)
  4. “Konsumenten mit einer in Deutschland geringer vertretenen Religion (z.B. jüdisch oder muslimisch) werden zu einem größeren Anteil aufgrund ihrer Religion diskriminiert als andere Religionsgruppen.” (12)
  5. “Konsumenten mit einem Haushaltsnettoeinkommen von weniger als 1700€ werden zu einem größeren Anteil aufgrund ihres sozio-ökonomischen Status diskriminiert als andere Einkommensgruppen.” (12) [Hervorhebungen sind von mir.]

Die Interpretation der Ergebnisse, die ich hier zitiert habe, ist so falsch, dass ein Student im Grundstudium “Soziologie” damit keine Chance hätte, sein erstes Semester erfolgreich zu beenden.

Methoden eSWas haben die Autoren gemacht? Wer sich mit statistischen Datensätzen und statistischen Programmen auskennt, weiß, die Autoren haben eine Kreuztabelle gerechnet. Damit werden die Kategorien einer abhängigen Variable “Diskriminierung ja/nein” (2 Kategorien) gegen die Kategorien einer unabhängigen Variablen, z.B. “Haushaltsnettoeinkommen mehr als 1700€ ja/nein” (2 Kategorien) gerechnet. Es entstehen vier Felder, und es ist möglich, den Prozentanteil derjenigen zu berechnen, die unter 1700€ verdienen und angegeben haben, dass sie beim Einkauf diskriminiert wurden, was auch immer sie unter Diskriminierung verstehen mögen.

Die beiden Value Based Management Forscher haben derartige Kreuztabellen gerechnet und festgestellt, dass die Anteile der türkischen Konsumenten, der 12-24jährigen Konsumenten, der jüdisch/muslimischen Konsumenten und der unter 1700€ Nettohaushaltseinkommensbezieher, die angeben, diskriminiert zu werden, höher sind als die entsprechenden Anteile in den jeweiligen Vergleichsgruppen.

Damit haben sie eine Korrelation festgestellt, aber sie interpretieren die Korrelation als Kausalität. Das ist der größte Fehler, den man begehen kann. Es ist die beste Methode, um zum Gespött der Zunft zu werden. Um sich zu vergegenwärtigen, warum eine Korrelation eben keine Kausalität ist und auch nicht so interpretiert werden kann, muss man nur das Nettohaushaltseinkommen betrachten, zu dem Paul und Germer Folgendes schreiben: “Konsumenten mit einem Haushaltsnettoeinkommen von weniger als €1700 werden zu einem größeren Anteil aufgrund ihres sozio-ökonomischen Status diskriminiert als andere Einkommensgruppen.”

Konkret hat man sich die Diskriminierung aufgrund des Nettoeinkommens wohl wie folgt vorzustellen:

Verkäufer: “Wer ist der Nächste, bitte?”
Konsument: “Das bin dann wohl ich!”
Verkäufer: beäugt den Konsumenten kritisch: “Wie hoch ist Ihr Haushaltsnettoeinkommmen?”
Konsument: “Weniger als €1700.”
Verkäufer: übergeht den Kunden und wendet sich dem nächsten Kunden zu: “Der nächste bitte”

discriminationEs ist ziemlich offensichtlich, dass das Nettohaushaltseinkommen nicht die Ursache einer Diskriminierungserfahrung sein kann. Gleiches gilt für die ethnische Zugehörigkeit, das Alter oder die Religionszugehörigkeit. Was die beiden Forscher aus Augsburg gemessen haben, immer vorausgesetzt, sie haben Diskriminierung sinnvoll operationalisiert, ist sind Anteile selbst berichteter Diskriminierungserfahrung in bestimmten Merkmalsgruppen, wobei offen ist, ob die selbst berichtete Diskriminierung auch eine Diskriminierung darstellt. Ob die Merkmalsgruppen ursächlich für die Diskriminierungserfahrungen sind, ist eine Frage, die man – wie alle Fragen nach Kausalitäten – im Rahmen empirischer Sozialforschung nur sehr schwierig und ohne eine Theorie überhaupt nicht beantworten kann. Entsprechend wäre es zunächst einmal notwendig, eine Theorie der Kundendiskriminierung zu formulieren, aus der man Hypothesen ableiten kann, die wiederum eine höhere Wahrscheinlichkeit von Personen mit dem Merkmal X postulieren, diskriminiert zu werden. Diese Hypothesen kann man dann prüfen und gegebenenfalls bestätigen.

Ägerlich an der vorliegenden Studie ist, dass sie zu einem Thema produziert wurde, das man als sensibel bezeichnen muss und man insofern davon ausgehen kann, dass die Fehlinterpretation von empirischen Ergebnissen Schaden anrichten wird. Allerdings passt die Studie in eine Reihe von Studien, wie sie von vornehmlich BWLern durchgeführt werden, die wohl denken, man geht ins Feld, stellt irgendwelche Fragen, sammelt entsprechende Daten und dann wirft man den Computer an, lässt das Statistikprogramm laufen und wartet vor dem Bildschirm bis die Wahrheit in Form einer Kausalität gemeldet wird.

Wie hat schon Sokrates gesagt: Ich weiß, dass ich nichts weiß. Ich wünschte, Value Based Management-Forscher wüssten zumindest, dass sie ziemlich vieles nicht wissen.

Fuchs, Werner, Klima, Rolf, Lautmann, Rüdiger, Rammstedt, Otthein & Wienold, Hanns (1988). Lexikon zur Soziologie. Opladen: Westdeutscher Verlag.

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