Marketing und soziale Distinktion im 17. Jahrhundert und heute

Wer “Wir alle spielen Theater ” von Erving Goffman gelesen hat, der weiß um die Bedeutung sozialer Rollen und entsprechender Symbole der sozialen Distinktion. In Goffman’s Entwurf spielen wir alle Rollen, nutzen wir die soziale Welt als Bühne, auf der unsere Darstellung auf Authentizität getestet wird. Diese kurze und bündige Basis trägt Versuche, sich sozial zu differenzieren, die vom Golfspielen bis zum großen beleuchteten Nikolaus umrahmt von einer Lichterkette, die beide das Einfamilienhaus zieren, reichen, sie reichen vom Versuch, aus dem eigenen Nachwuchs einen zweiten Paganini zu machen bis zum Versuch, den eigenen Weinkonsum nicht als Gelage, sondern als kenntnisreiche Zelebrierung zu inszenieren.

Die soziale Distinktion, die Kern der Selbstinszenierung ist, die Goffman beschreibt, lebt von ihren Symbolen, und der Verkauf von Symbolen an die, die auf Symbole ansprechen, ist in “modernen” Gesellschaften zur Aufgabe des Marketings geworden. Mit allerlei Maßnahmen und Markenstrategien versuchen Marketers den unbedarften Kunden zum Kauf eines Produkts zu überreden, durch das er einen Nutzen gewinnen soll, der ihm ohne das Produkt versagt bleibt. Natürlich, so weiß der moderne Mensch, ist das Marketing eine moderne Erfindung, frühere, nicht-moderne Menschen waren nicht reich, frühere Märkte nicht groß und produktreich genug, um Marketing und Wettbewerb notwendig bzw. möglich zu machen.

Wie falsch diese Vorstellung ist, kann man einem Beitrag entnehmen, in dem Kate Loveman die Vermarktung von Kakao im Vereinigten Königreich beschreibt. Kakao kam in den 1640er Jahren auf die Insel, wurde aus Gebieten, die heute zu Venezuela, Mexiko oder Guatemala gehören, importiert. Als Kolonialherren der genannten Gebiete kam die Aufgabe, Kakao für Europa zu entdecken, den Spaniern zu, und sie waren es, denen Beobachter aus anderen europäischen Ländern eine besondere Kenntnis zusprachen, wenn es um die richtige Zubereitung und den richtigen Genuss von Kakao ging. Erste Gehversuche von Kakao auf der Insel der Briten werden entsprechend von einer Übersetzung des Schokoladen-Standardwerks des Spanischen Arztes Antonio Colmenero durch Captain James Wadsworth unter dem Titel “A Curious Treatise of the Nature and Quality of Chocolate” begleitet.

Erleichtert wurde der Marktzugang der Schokolade, durch Celebrities, die zur damaligen Zeit im Wesentlichen aus gefeierten Weltreisenden bestanden, die als Kapazität auf dem Gebiet allen Orientalischen angesehen wurden, und Schokolade hatte eine distinkte orientalische Note, kam sie doch als Bohne nach Britannien, die erst zu bearbeiten war:

So erklärt Wadsworth in seiner Übersetzung, wie die Spanier Kakao herstellen: “Cacao nuts, he explained, were dried and ground. To these the Spanish added sugar and a choice of ingredients according to their availability and the consumer’s health requirements: peppers from the Indies or Spain, cinnamon and aniseed were favorites. All the ingredients were ground separately, then heated and combined together. The resulting paste was then made into tablets or left to harden in small boxes. Spanish ways to prepare the drink included adding a little warm water to the paste and stirring it with a ‘molinet’ (a stick for whipping chocolate) before adding more hot water and sugar” (Loveman, 2013, S.30).

Um den Absatz von Schokolade anzukurbeln, wurde auf die gesundheitlichen Wirkungen von Schokolade hingewiesen, darunter eine Förderung der Verdauung, eine heilende Wirkung auf Schwindsucht sowie schlicht: der Nährwert von Schokolade: “making ‘such as drink it often, Fat, and Corpulent, faire and Amiable” (Loveman, 2013, S.30). Im 17. Jahrhundert galt es noch als schick, dick und korpulent zu sein, im 17. Jahrhundert gab es noch keine WHO.

Die Briten wären nicht sie selbst, hätten sie nicht in Kürze, einen eigenen Weg gefunden, mit Kakao-Bohnen umzugehen. Entsprechend wurde Schokolade in Britannien nicht mit Wasser, wie bei den Spaniern, sondern mit Milch, als Milch-Wasser-Gemisch oder mit Eiern versetzt angeboten. Angeboten wurde Schokolade in Chocolate-Houses, die sich ein distinktes Aussehen gaben, in dem sie einen Spiegel zu ihrem Markenzeichen auserkohren. Diese Distinktion wiederum hat eine besondere Art von Kunden angezogen, und wie immer, wenn sich eine bestimmte Schicht mit der Distinktion des Besonderen zu umgeben versucht, wenn eine bestimmte Schicht versucht, sich als anders zu inszenieren, als besser, kenntnisreicher oder schlicht reicher, dauert es nicht lange, bis die scharfzüngigen Spötter das Treiben der “Beaux” beschreiben:

“His first Visit is to the Chocolate House, and after a quarter of an Hours Compliment to himself in the great Glas, he faces about and salutes the Company, and puts into practice his Mornings Mediations; When he has made his Cringes round, and play’d over all his Tricks, out comes the fine Snush Box and his Nose is Regal’d a while; After this he begins to open, and starts some learned Argument about the newest Fashion, and hence takes occassion to command the next Man’s Fancy in his Cloths, this ushers in a discourse of the Appearance of last Birth Night, or Ball at Court, and so a Critick upon the Lord or that Ladies Masquing Habit” (Mary Astell 1697, cited in Loveman, 2013, S.36).

Die blasierte Langeweile und die Leere desjenigen, dessen Leben in erster Linie aus dem Versuch besteht, sich selbst in einer vorgegebenen sozialen Rolle zu inszenieren, ist hier perfekt auf den Punkt gebracht. Die Beschreibung aus dem 17. Jahrhundert zeigt, dass soziale Differenzierung ebenso wenig eine Erfindung der Moderne ist wie das Marketing von neuen Produkten und der Versuch, durch Werbung Symboliken zu liefern, die in bestimmten Schichten der Bevölkerung bereitwillig aufgenommen werden.

Aber, wie immer wenn neue Produkte noch dazu orientalische Produkte, die einen Symbolstatus einnehmen können, importiert werden, sind die Warner vor den Folgen des Konsums nicht weit. Die Gefahren von Schokolade sahen manche in der vermeintlichen Wirkung als Aphrodisiakum, seinem Ursprung im katholischen Spanien und dem dekadenten Lebensstil, für den Schokolade im 16. und 17. Jahrhundert schnell zum Symbol wurde. Auch hier hat sich nicht viel geändert. Kommen neue Produkte aus fremden Ländern auf heimische Märkte, dann stellen sich die furchtbaren Gefahren, gemäß der modernen kulturellen Symbolik, wie folgt dar:

“Trendgetränk Bubble Tea: Gesundheitsrisiko für Kleinkinder”, weiß das Bundesinstitut für Risikobewertung (BfR), und die Grünen im Bundestag betrachten das “Modegetränk aus dem asiatischen Raum” mit Argwohn. Bubble Tea, d.h. grüner oder schwarzer Tee, dem Kügelchen aus Tapioka, so genannte popping bobas zugesetzt sind, die platzen, wenn man auf sie beißt, enthält Zucker! Und Zucker macht bekanntlich dick, jedenfalls ab einer bestimmten Menge. Entsprechend sehen die Grünen im Bundestag Bubble Tea als Ausgangspunkt einer Adipositas-Welle ungeahnten Ausmasses, die uns die Chinesen schicken, um die deutsche Wirtschaftskraft zu untergraben, quasi durch Vermehrung individuellen Fettgewebes. Und: Gipfel der Infamie: Bubble Tea kommt gleich noch mit einer “Erstickungsgefahr für Kleinkinder, die die Stärkekügelchen einatmen können” oder wie das Bundesinstitut für Risikobewertung schreibt: “Insbesondere bei Kindern bis zum Alter von vier Jahren besteht die Gefahr, dass sie versehentlich Fremdkörper in die Lunge verschlucken … Und genau das kann passieren, wenn Bubbles mit einem Strohhalm eingesaugt werden. Nach Einschätzung des BfR sind solche Fälle vorhersehbar”. Nur dumm, dass es sie bislang noch nicht gibt, denn: “Bislang sind dem BfR keine Apsirationsunfälle [Verschlucken von Bubbles in die Lunge] durch Bubble Tea gemeldet worden”.

Es ist eben alles schon einmal da gewesen.

Loveman, Kate (2013). The Introduction of Chocolate into England: Retailers, Researchers, and Consumers, 1640-1730. Journal of Social History 47(1): 27-46.

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