Verhaltensveränderung, „nudging“, persuasive Technologie: Wissenschaft im Einsatz, um Sie zum „richtigen“ Verhalten zu bringen – Teil 4

Wie wir im dritten Teil unserer Mini-Serie über „Nudging“ gesehen haben, sind „Nudging“ bzw. Versuche, Erkenntnisse aus der Verhaltenswissenschaft auf allen Ebenen von Politik und öffentlicher Verwaltung vertreten. Auch, wenn „nudging“ m.E. in diesem Bereich besonders bedenklich ist, erfreut es sich natürlich nicht nur dort großer Beliebtheit, sondern nahezu überall: auf dem Konsummarkt, d.h. überall, wo etwas ver- bzw. gekauft werden soll, bei Organisationen, die mehr Spenden generieren wollen, bei Anbietern digitaler Plattformen, die bestimmte Inhalte propagieren wollen, etc. etc.

Die Anzahl der beim „Nudging“ verwendeten Mechanismen ist jedoch überschaubar, oder anders ausgedrückt: es sind überall mehr oder weniger dieselben Mittel, mit denen „genudgt“ werden soll. Dieser vierte Teil unserer Mini-Serie gibt einen Überblick über diese Mittel:

4. „Nudging“-Mechanismen: Welche Mittel werden eingesetzt, um Menschen zu einem bestimmten Verhalten bzw. zu einer bestimmten Entscheidung zu bewegen?

In der Fachliteratur zum Thema „Ndging“ gibt es nur wenige Texte, die es sich zum Ziel gesetzt haben, die beim „Nudging“ eingesetzten Mechanismen zusammenzustellen oder eine Typologie der „nudging“-Mechanismen“ zu erstellen (darunter Lindenberg & Papies 2019 und Löfgren & Nordblom 2019). Die m.W. bislang umfassendste und „für den Hausgebrauch“ geeignetste Zusammenstellung stammt von Caraban et al. (2019). Auf der Basis der Durchsicht von 71 Papieren, die ihre Suche nach den Stichworten „nudge“, „cognitive bias“ und „persuasion“ bei ACM, Springer, IEEE, Taylor and Francis und Elsevier ergeben hat (Caraban et al. 2019: 3), haben die Autoren 23 „nudging“-Mechanismen identifiziert, die sie anschließend in sechs Kategorien eingeteilt haben. Zwar nennen Caraban et al. ihren Text „… A Review of Technology-Mediated Nudging in Human-Computer Interaction”, aber tatsächlich sind die „nudging”-Mechanismen, die sie identifiziert haben, nicht technologiespezifisch, denn „nudging“ beruht auf der Ausnutzung verschiedener allgemeiner Eigenschaften menschlicher Kognition. Ob man bei deren Ausnutzung auf digitale Technologie zurückgreift oder nicht, macht einen Unterschied bei der konkreten Implementierung eines „nudging“-Mechanismus, aber keinen Unterschied mit Bezug darauf, auf welche Eigenschaften menschlicher Kognition ein „nudging“-Mechanismus abzielt oder anders ausgedrückt: auf welche Weise er den Prozess, der einen Menschen zur Wahl einer bestimmten Handlung führt, beeinflusst (oder zu beeinflussen versucht).

In der folgenden Tabelle sind die 23 „nudging“-Mechanismen, die Caraban et al. identifiziert haben – jeweils in der Zuordnung zu einer von sechs Kategorien, die Caraban et al. selbst vorgenommen haben –, zusammengestellt. Die Kategorien sind nicht als trennscharf zu verstehen, d.h. es ist möglich, dass bestimmte konkrete „nudges“ auf zweien oder mehreren der in verschiedenen Kategorien genannten Mechanismen (oder innerhalb derselben Kategorie) beruhen. Die Kategorisierung gibt aber m.E. ein sehr nützliches analytisches Instrument an die Hand, das es uns ermöglicht, einen „nudge“, mit dem wir konfrontiert sind, nicht nur als solchen zu identifizieren, sondern als „nudge“ einer bestimmten Art zu identifizieren, der an bestimmte unserer kognitiven Eigenschaften appelliert. Auch wenn nicht unbedingt gilt: „Gefahr erkannt, Gefahr gebannt“, so sollte die Kenntnis verschiedener „nudging“-Mechanismen doch ermöglichen, dass wir erkennen, auf welche unserer „wunden Stellen“ ein „nudge“ abzielt, und dass wir auf der Grundlage dieses Wissens entscheiden können, ob wir uns für diesen „nudge“ anfällig zeigen wollen oder nicht. Wenn Sie so wollen, versuchen wir in diesem Teil der Mini-Serie also, Sie zu größerer Bewusstheit mit Bezug auf Versuche systematischer Einflussnahme durch „nudges“ zu „nudgen“ – explizit und ganz offen und in der Überzeugung, dass das in Ihrem eigenen Interesse ist.

 

Die Tabelle dürfte über weite Strecken selbsterklärend sein. Und wer keine Lust oder Zeit zum Lesen hat, kann sich mit der Durchsicht der Tabelle begnügen.

Die folgenden Anmerkungen zu verschiedenen der in der Tabelle genannten „nudges“ helfen aber vielleicht eventuell unklare Punkte zu klären. In jedem Fall erläutern sie die jeweiligen „nudging“-Mechanismen etwas näher und versehen sie mit Beispielen (die in der Regel von den Caraban et al. selbst gegeben werden).

So unterscheiden Caraban et al. die „nudging“.Mechanismen 1 und 2, d.h. sie unterscheiden zwischen „Defaulting“, d.h. der Setzung eines bestimmten, nämlich der erwünschten, Ausgangssituation oder –bedinung, und der Setzung eines „opt-out“-Modells, obwohl die Setzung eines „opt-out“-Modells in die Klasse des „Defaulting“ gehört, also nur eine spezifische Form des „Defaulting“ darstellt. Die Autoren geben keine Begründung dafür an, warum sie „Defaulting“ und die Setzung eines „opt-out“-Modells als zwei verschiedene „nudging“-Mechanismen ansehen. Das Standardbeispiel für die Umstellung von einem „opt-in“- auf ein „opt-out“-Modell, ist die derzeit in verschiedenen westlichen Ländern herrschende Regelung, nach der nunmehr prinzipiell jeder als Organspender gilt, solange er nicht ausdrücklich erklärt hat, kein Organspender sein zu wollen, während es vorher umgekehrt war, d.h. niemand galt per se als Organspender, und die Pereson bzw. Familienangehörige mussten erklären, dass Organe entnommen werden dürfen. Die Caraban et al. nennen als Beispiel für ein „opt-out“-Modell, dass man im Internet per Voreinstellung dazu aufgefordert wird, sein password zu verändern, sobald man eine Seite aufruft. Man muss dann, statt der Aufforderung zu folgen, die Entscheidung treffen, dies jetzt nicht zu tun, und die Aufforderung wegklicken, bevor man die Seite nutzen kann (Kankane et al 2018, zitiert nach Caraban et al. 2019: 4-5). M.E. kann dieses Beispiel aber auch als einen „nudging“-Mechanismus der Art von Nummer 6, des „Anhaltens“ automatischen Handelns, angesehen werden.

Ein Beispiel für „nudging“-Mechanismus Nummer 4, das Verbergen einer unerwünschten Alternative, ist es, wenn z.B. Süßigkeiten im Supermarkt so positioniert werden, dass es Kunden erschwert ist, sie wahrzunehmen oder an sie heranzukommen. Das digitale Äquivalent hierzu ist die Nennung von Süßigkeiten ganz hinten auf den Seiten eines digitalen Supermarktes. Das Verbergen unerwünschter Alternativen ist in digitalen Medien beliebt: Wenn z.B. Google Einträge, die sich mit bestimmten Themen kritisch auseinandersetzen, nicht löschen will, vielleicht, um sich nicht noch mehr als bisher dem Vorwurf der Meinungszensur auszusetzen, dann sorgt ein entsprechender Algorithmus dafür, dass diese Einträge zum Thema nicht auf den ersten Seiten der Suchergebnisliste auftauchen, sondern weit(er) hinten.

Im Zusammenhang mit „Nudging“-Mechanismus Nummer 7 sei bemerkt, dass die Erinnerung an die Konsequenzen eigener Handlungsentscheidungen sich nicht auf die Erinnerung an entsprechende Entscheidungen für den Entscheidenden bzw. Handelnden selbst begrenzen. Als Beispiel für eine Erinnerung an die Konsequenzen des eigenen Handelns für dritte Personen führen Caraban et al. (2019: 5) ein Facebook-plugin an, das Nutzer, die ein Foto hochladen wollen, auf dem ein Kind zu sehen ist, hierauf hinweist und vorschlägt, den Kreis derer, die das Foto sehen können, einzuschränken oder den Zugang gänzlich privat zu machen. In diesem Beispiel ist die Erinnerung an die Konsequenzen des eigenen Handelns verbunden mit sozialem Druck in Richtung Altruismus und Einhaltung sozialer Schutz-Normen.

Es mag unklar sein, was „nudging“-Mechanismus Nummer 8, die Erzeugung von „Reibung“, bedeuten soll. Als „creating friction“ bezeichnen Caraban et al. (2019: 6) eine weniger aggressive Form der Erinnerung an die Konsequenzen eines bestimmten Handelns:

„While remind nudges [also “nudges” der Art von Nummer 7] demand immediate attention and action (e.g., a user is asked to reconfirm her action), friction nudges attempt to minimize this intrusiveness while maintaining the capacity to change users’ behaviour” (Caraban et al. 2019: 6).

Die Autoren führen diesbezüglich mehrere Beispiele an, darunter “Forget me not”:

„Forget me not … is a reading lamp that decreases its intensitiy over time to nudge the user to rethink if it is really needed“ (Caraban et al. 2019: 6: Hervorhebung d.d.A.).

Die eventuellen Schäden, der an den Augen der Leser durch Überbelastung in der Zeit, in der die Lampe die Intensität des Lichtes reduziert, angerichtet wurde, scheint bei der Entwicklung von „Forget me not“ nicht bedacht worden zu sein oder keine Rolle gespielt zu haben. Mir scheint, dass diese Reduktion komplexer Phänomene auf 2 Variablen: das erwünschte Ziel und den „nudge“, der dorthin führen soll, ein geradezu definitorisches Merkmal des „nudging“ ist. Selbst dann, wenn ein „nudge“ tatsächlich (mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit) zum erwünschten Ziel führt, ist zu bedenken, dass er auch unbeabsichtigte und ggf. unerwünschte Effekte haben kann. Außer mit Bezug auf ethische Erwägungen ist dieser Gedanke m.W. in der Fachliteratur bislang jedoch so gut wie gar nicht nicht thematisiert worden.

Die (unerbetene) Darstellung mehrerer Ansichten als „nuding“-Mechanismus (Nummer 9) zielt vorgeblich darauf ab, das reflexive Denken der Zielperson zu aktivieren oder zu fördern, tut dies aber in der Regel nicht als Ziel oder Wert in sich selbst, quasi aus aufklärerischen Motiven, sondern deshalb, um die Zielperson zu verunsichern. Dann geht es darum, bestimmte Zielpersonen bzw. Zielpersonen mit bestimmten Ansichten, nämlich unerwünschten Ansichten, mit mehreren, d.h. anderen, Ansichten zu konfrontieren, aber nicht Personen mit erwünschten Ansichten.

Ein „nuding“-Mechanismus der Art von Nummer 10, die Beigabe einer offensichtlich schlechteren Alternative, wurde schon im ersten Teil dieser Mini-Serie genannt. Es handelt sich um die Studie von Fasolo et al. 2006), in der einem Laptop, den jemand beim web-Einkauf ins Auge gefasst hatte, zwei andere Laptops beigegeben wurden, nämlich ein offensichtlich leistungsstärkerer von deutlich höherem Preis, und ein „Köder“-Laptop von mittleren Preis, aber niedrigerer Qualität, als derjenige, den der Kunde ins Auge gefasst hatte.

Etwas unklar mag auch sein, was man sich unter einem „nudging“-Mechanismus der Art von Nummer 11, der Manipulation des Verlaufs oder des Ergebnisses von bestimmten Erfahrungen, die eine Person macht, vorstellen soll. Das sogenannte „gamification“, d.h. das Versehen bestimmter Abläufe mit spielerischen Elementen, gehört zu diesem Typus. Beispielsweise können Computerspiele so programmiert sein, dass die KI mit längerer Spieldauer mehr „Fehler“ macht, um dem Spieler Erfolgserlebnisse zu verschaffen, die ihn motivieren, weiterzuspielen. Oder Sprachlern-Software wird von Spiel-Elementen begleitet, so dass man Punkte für die Bewältigung bestimmter Lernziele bzw. Tests erhält. Auch sie sollen dem Lernenden ein visuelles Erfolgserlebnis verschaffen und ihn zum Weiterlernen motivieren. Diese Anwendungen mögen harmlos sein, aber „nudging“-Mechanismen von der Art von Nummer 11 müssen nicht so harmlos sein oder bleiben.

„The peak-end rule suggests that our memory of past experiences is shaped by two moments: their most intense (i.e. peak) and the last episode (i.e. end) … This can have important implications as one could affect how we remember events, for instance, through changing their endings. This would in turn affect future choices, as those are made based on our memory of those events, rather than the actual experience of the events …” (Caraban et al. 2019: 6).

Dies eröffnet ein weites Feld von “mindpolitics” (Peeters & Schuilenburg 2017), nicht bloß – wie bei Peeters & Schuilenberg – verstanden als

„… ‘mindpolitics’, in which individual choice becomes the object of intervention” (Peeters & Schuilenberg 2017: 147; Hervorhebung d.d.A.);

vielmehr als „mindpolitics“ in umfassender Weise, bei denen über konkrete Wahlentscheidungen oder konkrete, einzelne Handlungsentscheidungen hinaus die individuelle Erfahrung samt folgender individueller Wahlen und individueller Präferenzstruktur – und daher könnte man vielleicht ohne Übertreibung sagen: ganze individuelle Biographien – zu Objekten von gezielten Interventionen werden.

Vielleicht mag auch der „Nudging“-Mechanismus Nummer 13, das „Nudgen“ durch eine täuschende Visualisierung von Sachverhalten, vage klingen, aber tatsächlich sind wir alle täglich mit ihm konfrontiert. Täuschungen dieser Art sind die Darstellung von Mahlzeiten auf kleineren (statt auf größeren) Tellern, um uns den Umfang der Mahlzeit größer erscheinen zu lassen, und die weithin praktizierten und (glücklicherweise) weithin bekannten Manipulationen von angeblichen „Info“-Gaphiken, bei denen z.B. die Einheiten, in die eine Achse eingeteilt ist, varrieren. Oder ein nummerischer Unterschied, der möglichst groß erscheinen soll, wird in prozentualen Anteilen statt in absoluten Zahlen angegeben. Die Möglichkeiten täuschender Visualisierung sind nahezu unbegrenzt.

Die vier „Nudging“-Mechanismen, die (die Wahrnehmung) sozialen Druck(s) schaffen sollen, um Personen zur Anpassung ihres Verhaltens oder Handelns (oder sogar ihrer Präferenzen oder Einstellungen) zu bringen, sind m.E. verbreitet (und aus anderen Gründen wichtig) genug, um zu jedem von ihnen einige Anmerkungen zu machen:

Bei Nummer 14 handelt es sich um die Erweckung des Eindrucks, dass eine Entscheidung über das eigene Verhalten/Handeln im Rahmen einer reziproken Beziehung, d.h. einer „Beziehung auf Gegenseitigkeit“ erfolgt. Solche Beziehungen sind dadurch gekennzeichnet, dass wir meinen, für etwas, das wir erhalten haben, etwas zurückgeben zu müssen, selbst dann, wenn das, was wir erhalten haben, ein Service ist, der bereits „bezahlt“ ist. Das ist z.B. dann der Fall, wenn wir in einem Laden von einer Verkäuferin dreißig oder mehr Minuten lang beraten worden sind. Wir neigen dazu zu meinen, der zeitliche Aufwand, den die Verkäuferin mit uns hatte, sei nicht einfach das, wofür sie vom Arbeitgeber bezahlt würde, sondern erfordere von uns zusätzliche Würdigung, was wiederum den Druck auf uns erhöht, den Laden nicht zu verlassen, ohne etwas gekauft zu haben https://insidebe.com/articles/use-reciprocity-to-increase-sales/). Und manchmal ist es ja tatsächlich so, dass auf Provisionsgrundlage gearbeitet wird, so dass wir zusätzlichen Druck verspüren, nach Beratung auch zu kaufen. Caraban et al. (2019: 7) weisen auf eine Studie hin, die gezeigt hat, dass eine Bedienung 3% mehr Trinkgeld erhalten hat, wenn sie die Rechnung zusammen mit einem Keks oder Bonbon übergab. Für die Süßigkeit dürfte sie nicht selbst bezahlt haben, sondern ihr Arbeitgeber; dennoch wollen Kunden ihr etwas zukommen lassen oder haben das Gefühl, es tun zu müssen, und geben ihr mehr oder häufiger Trinkgeld.

Der Mechanismus erinnert an die klassische anthropologische Arbeit über das Geschenk bzw. die Gabe von Marcel Mauss (1925), der gezeigt hat, dass die Gabe nicht nur in unseren Breiten eine janusköpfige Sache ist und bewusst als Mittel eingesetzt werden kann, jemanden auf sich selbst zu verpflichten oder ihn herauszufordern, dass das Geschenk oder die Gabe also regelreicht – wie man heute vielleicht sagen würde – „toxisch“ sein kann.

Die Stärkung unserer Selbstbindung durch „Nudges“ ist der „Nudging“-Mechanismus Nummer 15 in der Reihe der Mechanismen, die Caraban et al. nennen. Der Mechanismus beruht auf unserer Neigung, das, worauf wir uns öffentlich verpflichtet haben, auch zu tun, (besonders dann,) wenn die Einhaltung der Selbstverpflichtung von anderen Personen beobachtet werden kann. Caraban et al. (2019: 7) führen diesbezüglich eine Studie von Cheng, Kulkarni und Klemmer (2013, zitiert nach Caraban et al. 2019: 7) aus dem Bildungsbereich an, bei dem Teilnehmer an einem online-Kurs eine Schaltfläche mit der Aufschrift „I’ve started on this Assignment“ klicken konnten, woraufhin das System den Lernfortschritt des Teilnehmers aufzeichnete und dem Lehrer sichtbar machte. Dies hat nach Cheng, Kulkarni und Klemmer dazu geführt, dass die Teilnehmer die gestellten Aufgaben häufiger oder besser erfüllt haben und die Lernziele häufiger oder besser erreichten.

Der „Nudging“-Mechanismus Nummer 16 stellt auf unsere Neigung ab, die Sichtbarkeit unseres Handeln oder Verhaltens bzw. die Aufmerksamkeit, die unser Handeln oder Verhalten auf sich zieht, zu überschätzen. Das wiederum führt dazu, dass wir entsprechend sozialer Erwartungen handeln, entweder, um soziale Kritik oder Ablehnung zu vermeiden, oder deshalb, weil wir die entsprechenden Erwartungen verinnerlicht haben, also Selbstzensur aus Überzeugung oder Gewohnheit betreiben. Wir alle tun dies ständig; in eine Gesellschaft hineinsozialisiert zu werden, bedeutet, zu lernen, sich selbst zu zensieren. Dieser Umstand kann jedoch ausgenutzt werden, um uns zu einem Handeln zu bringen, das nicht oder nicht hauptsächlich in unserem eigenen Interesse ist, sondern vor allem im Interesse einer von anderen Personen aus ideologischen oder politischen Gründen für „gut“ und wichtig erklärten Sache. Ein von Caraban et al. angeführtes Beispiel hierfür ist „BinCam“,

„a system that integrates a smart phone on the underside of the bin’s lid, which captures the waste produced by a household every time the phone’s accelerometer senses movement. The photos are automatically shared to all BinCam members on Facebook and the owners can see who recently viewed the photos” (Caraban et al. 2019: 7; Hervorhebung im Original).

Damit wird nicht nur für Personen über die Haushaltsmitglieder hinaus sichtbar, wieviel Müll im Haushalt produziet wird, sondern auch die Möglichkeit des sozialen Vergleichs gegeben, denn jeder in der Facebook-Gruppe kann das Ausmaß des in seinem Haushalt produzierten Mülls mit dem anderer Haushalte vergleichen. Damit vereint das Beispiel zwei „nudging“-Mechanismen, nämlich die Mechanismen Nummer 16 und Nummer 17.

Der „Nudging“-Mechanismus Nummer 17 besteht nämlich darin, zu ermöglichen oder zu erzwingen, dass das eigene Handeln bzw. die Konsequenzen des eigenen Handelns mit dem-/denjenigen anderer Personen verglichen wird. Nach Caraban et al. (2019: 7) beruht dieser Mechanismus auf dem sogenannten Herdeninstinkt, demgemäß wir dazu neigen, die Verhaltens- oder Handlungsweisen anderer Personen zu replizieren oder unser Denken oder Handeln an anderen Personen auszurichten, besonders dann, wenn wir uns nicht klar darüber sind, welches Handeln in einer bestimmten Situation das „richtige“ ist. Dieser Mechanismus wird erkennbar in einer Studie von Eckles et al. (2009, zitiert nach Caraban et al. 2019: 8), die festgestellt haben, dass eine per SMS erbetene Information signifikant häufiger gegeben wurde, wenn ihr die Botschaft beigegeben wurde: „98% of other participants fully answered this question“, d.h. „98% der Teilnehmer haben diese Frage vollständig beantwortet“.

Caraban et al. berichten auch von einer Studie von Colusso et al. (2016, zitiert nach Caraban et al. 2019: 8), die festgestellt haben, dass sich die Leistung von Computerspiel-Spielern dadurch erhöhen ließ, dass ihnen die Leistung der Spieler mit der anderer Spieler, die ein ähnliches Leistungsniveau aufwiesen, berichtet wurde. M.E. basiert dieser „Nudge“ zwar auch auf dem sozialen Vergleich, appelliert aber nicht auf dem sogenannten Herdeninstinkt, sondern auf unserer Tendenz, uns mit anderen Personen zu messen, also an unsere Tendenz zum Wettbewerb, wenn man so sagen will, also auf unserer Tendenz uns von anderen Personen positiv abzuheben und gerade nicht darauf, bezüglich unserer Handelns „mit der Masse“ zu gehen. Caraban et al. machen diesebezüglich aber keinen Unterschied.

Eine Variante des Einsatzes sozialer Vergleiche, die Caraban et al. ebenfalls nicht erwähnen, ist die Instrumentalisierung von Scham zum Zweck des „Nudgens“, wie Eyal (2014) sie vorgeschlagen hat. Nach Eyal beinhaltet Scham („shame“)

“… embarrassment, stigma effects, and any compunction in general” (Eyal 2014: 53)

und seine Hypothese ist,

“… that shame can serve in nudging” (Eyal 2014: 53).

Um dies zu illustrieren, verweist er (u.a.) auf die (gescheiterte) Initiative der Stadt New York im Jahr 2014, den Verkauf von stark kaloriehaltigen Getränken in Portionen von 16oz (etwa 0,47 Liter) oder größer zu verbieten. Die „Logik der Scham“ hinter dieser Initiative beschreibt Eyal wie folgt:

„The ban might have worked if enough customers with weight problems turned out to feel too embarrassed to buy several cups for themselves, or to return for a refill. Objectively, customers would remain free to buy and consume a large quantity of sugary soda. But under the gaze of other customers and vendors, at least, many might choose not to exercise that freedom” (Eyal 2014: 54).

Der sogenannte Grüne Pass im Zusammenhang mit der „Impfung“ gegen Covid-19 kann auch als Mechanismus zur Beschämung derjenigen aufgefasst werden, die sich nicht haben „impfen“ lassen: Wer nicht im Besitz des sogenannten Grünen Passes ist, ist nicht nur Einschränkungen mit Bezug auf seine Bewegungsfreiheit und Teilnahme an Veranstaltungen unterworfen, sondern kann sich auch gegenüber anderen Personen, die im Besitz eines sogenannten Grünen Passes sind und ihn vielleicht zum Mitgehen zu einer öffentlichen Veranstaltung auffordern, nicht als „einer der ihren“ ausweisen, was ihn in den Augen der Gehorsamen und in einem Klima der Hetze gegen nicht gegen Covid-19 Geimpfte und deshalb vermeintlich an Covid-19 Schuldige mit einem mehr oder weniger großes Stigma versieht.

Wie weit die Stigmatisierung von Menschen aufgrund kleinster „Übertretungen“ von staatlichen Vorgaben gehen kann, illustriert die in China gepflegte Praxis, Personen u.a. an Bahnhöfen zu plakatieren und damit öffentlich erkennbar zu machen, die einen Verlust an Punkten auf ihrem Sozialkonto zu verzeichnen haben.

Die schlichte Tatsache, dass nicht gegen Covid-19 Geimpfte aus öffentlichen Räumen ausgeschlossen werden, ist dazu geeignet, sie zu beschämen, denn sie suggeriert, dass ihr Verhalten sozial höchst unerwünscht, wenn nicht „sozialschädlich“ ist, so dass sie der öffentlichen Räume verwiesen werden müssen. Eyal (2014: 53-54) argumentiert dasselbe mit Bezug auf Raucher, für die es inzwischen Normalität ist, aus öffentlichen Räumen verwiesen zu sein. In ihrer Antwort auf den Beitrag von Eyal hat Voigt (2014) darauf hingewiesen, dass die Stigmatisierung von Rauchern aus öffentlichen Räumen negative Effekte auf die Gesundheit der Raucher haben kann, die doch gerade durch Rauchverbote befördert werden soll (samt der Gesundheit anderer Personen in der Umgebung des Rauchers), z.B. dadurch, dass Raucher ihr Rauchen Ärzten gegenüber verheimlichen oder untertreiben, so dass Ratschläge oder Medikamentierung von Ärzten erhalten, die ihren Gesundheitszustand und ihre Lebenspraxis nicht in Rechnung stellt. Insofern sind „nudges“, die auf Beschämung oder Stigmatisierung beruhen nicht nur unethisch, sondern können negative Effekte produzieren, die den erwünschten positiven Effekten entgegenstehen.

Es scheint mir deshalb angebracht, aus ethischen wie aus praktischen Gründen vor „Nudges“, die auf Beschämung oder Stigmatisierung beruhen, besonders zu warnen. M.E. sollten wir alle eine besondere Aufmerksamkeit dafür entwickeln, ob ein „Nudge“ bzw. eine Politik oder „Maßnahme“ auf Beschämung oder Stigmatisierung beruht und uns auf keinen Fall an der Beschämung oder Stigmatisierung von Personen zu beteiligen, die sich entschlossen haben, anders zu handeln, als von der Politik vorgegeben oder als man selbst – und dieser Appell muss derzeit ganz besonders an die Adresse derer gerichtet werden, die sich aus Niedertracht, aber oft vielleicht auch aus Unbewusstheit, an der Hetze gegen nicht gegen Covid-19 „Geimpfte“ beteiligen (und die übrigens gewöhnlich diejenigen sind, die andere Menschen besondes dazu mahnen möchten, den Inklusionsgedanken zu kultivieren).

Die „nudging“-Mechanismen 18 und 19 in der Kategorie „Auslösen von Angst“ beruhen auf dem Entwurf von Bedrohungsszenarien. Sie müssen nicht notwendigerweise, aber sie können (und werden wahrscheinlich oft) solche sein, die auch in die Kategorie „Täuschung“ gehören, nämlich dann, wenn die Darstellung der unerwünschten Alternative oder der Folgen der Wahl der unerwünschten Alternative objektiv fehlerhaft ist, wie das z.B. bei der Angst-Kampagne mit Bezug auf die nahende Unbewohnbarkeit der Erde aufgrund von angeblich menschengemachten Klimawandel der Fall ist. Die Kampage umfasst eine ganze Reihe von „nudges“ zur Senkung des CO2-Ausstoßes, für den man verantwortlich zeichnet, wenn man eine Flugreise unternimmt oder mit dem mit einem Dieselmotor ausgestatteten Auto zur Arbeit fährt. Sie alle basieren auf dem Auslösen von Angst angesichts objektiv falscher oder sehr fragwürdiger Annahmen.

Bleiben noch die „Nudging“-Mechanismen, die Caraban et al. in die Kategorie „Verstärkung“ einordnen. Die Mechanismen mit den Nummern 20 und 21, bei denen eine Person Erinnerungs- oder Warnsignale erhält, wenn sie vom erwünschten Verhalten abweicht oder zu einem bestimmten Zeitpunkt abzuweichen droht (und die man deshalb m.E. zu einem einzigen Mechanismus zusammenfassen könnte, werden oft durch Beispiele illustriert, anhand derer den meisten von uns der Mechanismus hilfreich erscheint, z.B. dann, wenn jemand sein Medikament zu regelmäßigen Uhrzeiten einnehmen muss und durch ein Signal daran erinnert wird, das zu tun. Weniger hilfreich dürften es aber die meisten von uns finden, wenn bestimmte – und gewöhnlich unnötige – Fahrerassistenz- oder Fahrerinformationssysteme den Fahrer durch akustische oder visuelle Warnsignale vom Verkehrsgeschehen ablenken und dadurch ggf. ihn selbst und andere Verkehrsteilnehmer gefährden, wie z.B. im Fall von Eco-driving, einem System, das den Fahrer durch Lichteffekte darauf aufmerksam macht, dass er von dem vom System definierten Maßstab für effizientes Fahren mit Bezug auf seinen Benzinverbrauch abweicht. Darüber hinaus liefern solche Erinnerungs- und Warnsignale digital übermittelte Daten, die prinzipiell gesammelt und benutzt werden können, um Menschen gemäß ihrer Fügsamkeit (im Beispiel: hinsichtlich ihrer Unterordnung unter ideologisch motivierte Sparvorgaben) in Gruppen zu unterteilen und bei Bedarf öffentlich zu stigmatisieren.

„Nudging“-Mechanismus Nummer 22 appelliert an unser Gewissen oder an unser Mitgefühl und könnte (auch) als ein „Nudge“ zu größerer Reflexivität angesehen werden, was ihn in die Kategorie „Konfrontation“ einreihen würde. Er kann aber auch der Kategorie „Täuschung“ zugerechnet werden, wenn an unser Mitgefühl unter Auslassung wichtiger Informationen appelliert wird bzw. wenn an unser Mitgefühl z.B. für Kinder appelliert wird, obwohl die Sache, über die entschieden werden soll, z.B. eine Spende, vor allem oder ausschließlich Erwachsenen zugute kommen wird. Im beschriebenen Fall könnte man ggf. auch argumentieren, dass dieser „nudge“ Täuschung darstellt, weil/wenn er mit täuschender Visualisierung arbeitet.

Was Nummer 23 der „Nuging-Mechanismen“, die Caraban et al. nennen, angeht, so scheint er mir insofern (bis auf Weiteres) nicht der Rede wert als er auf der inzwischen schon in die Jahre gekommenen und immer noch nicht empirisch belegten Vorstellung beruht, dass die bloße Tatsache, dass jemand einem Reiz wiederholt und unterhalb seiner Bewusstseinsschwelle ausgesetzt wird, sein Verhalten beeinflussen wird, oder genauer:

„While the subliminally presented stimuli do not affect individuals reasoning, they can trigger action by making the representation of the behavior available in the unconscious mind“ (Caraban et al. 2019: 9),

so die Idee.

Auch, wenn diese Idee bis auf Weiteres nur eine solche bleibt und nicht durch empirische Daten bestätigt ist, gibt es Versuche, diesen “Nudging”-Mechanismus einzusetzen. Caraban et al. nennen in diesem Zusammenhang ein web-plugin für Googles Chrome-browser namens „Subly“, das die Opazität (d.h. Licht-/un-/durchlässigkeit) bestimmter Worte, die Personen beim Serven im Netz sehen, verändert. Die Hoffnung ist, dass Menschen durch die für das Auge unmerklich verstärkten Worte zu entsprechendem Handeln gebracht werden können. Von „Subly“ versprechen sich Caraban et al.

„… that [it] primes behavioral concepts (e.g., to walk) through slight emphasis on words as people surf through the Internet” (Caraban et al. 2017: 164)

Und aufgrund einer eigenen Studie kommen die Autoren zu dem Schluss:

„These results give reason to believe that subliminal priming during web surfing should be investigated as a possible vector for behavior change interventions in daily life” (Caraban et al. 2017: 170),

wobei zu bemerken ist, dass die Autoren zweifellos weit weniger zurückhaltend in ihrer Beurteilung des Studienergebnisses gewesen wären, wenn „Subly“ nennenswerte Effekte erzielt hätte. Aber auch dann, wenn „Subly“ nennenswerte Effekte erzielen könnte, müsste es – eben weil der Effekt durch Manipulation unterhalb der Bewusstseinsschwelle der Zielperson erzielt werden soll – (auch) der Kategorie „Täuschung“ zugerechnet werden. Darüber hinaus unterscheidet sich „Subly“ von anderen Instrumenten zur Stimulierung unterhalb der Bewusstseinsschwelle u.a. dadurch, dass

„… it embraces an authentication system that identifies each user and corresponding data and allows remote customization of cues, content, and properties for each user” (Caraban et al. 2017: 170),

und dadurch, dass es

“… connects to a database and further logs user interactions with primes and webpages” (Caraban et al. 2017: 171).

“Subly” ist also zumindest insofern effizient, dass es eine große Menge Daten über einzelne Personen sammeln und weitergeben kann – ohne, dass die web-Nutzer dies bemerken oder wissen können. (Ich erlaube mir hieran anschließend die Empfehlung, die Nutzung von Google Chrome möglichst durch die Nutzung von Brave zu ersetzen).

Wie man sieht, gibt es also eine ganze Reihe von „Nudging“-Mechanismen, die in verschiedenen Situationen auf verschiedene Weise eingesetzt werden können, um Menschen ggf. zu anderen Handlungsentscheidungen zu bringen als diejenigen, sie sie ohne die „Nudges“ getroffen hätten, und teilweise sogar darauf abzielen, die Einstellungen, Wünsche und Zielsetzungen von Menschen zu verändern. Von ihrer Form her reichen „Nudges“ von zurückhaltenden Erinnerungen an selbstgesetzte Ziele bis hin zur schlichten Erpressung im Interesse von Zielsetzungen, die gerade nicht diejenigen derer sind, die erpresst werden – auch, wenn andere meinen, sich anmaßen zu können, zu beurteilen, was die „wahren“ Ziele der „Uneinsichtigen“ seien oder sein müssten oder zu sein hätten. „Nudging“-Mechanismen können miteinander kombiniert werden, und selbst dann, wenn sie die erhofften Wirkung nicht erzielen, können sie bei entsprechender Implementierung in digitale Technologien Individualdaten in enormen Umfang sammeln, die wiederum dazu benutzt werden können, bessere, weil „maßgeschneiderte“, „Nudges“ zu entwickeln. Wir werden überall „genudgt“; es ist eine riesige „Nudging“-Industrie entstanden, die ein materielles Interesse an ihrer Weiterexistenz hat und deshalb denjenigen, die „nudgen“ wollen, alles mögliche an Wirkungen versprechen werden oder, um ihren Kunden versprochene Wirkungen zu erreichen oder zu erhöhen, nicht davor zurückschrecken werden, wenn nötig, zu den besonders fragwürdigen „Nudging“-Mechanismen aus der Kategorie der Täuschung, der sozialen Kontrolle (inklusive des Beschämens) oder dem Auslösen von Angst zu greifen.

Wir müssen deshalb „Nudges“ leben bzw. zu leben lernen. Wir können lernen, sie zu erkennen und mit ihnen umzugehen. Wir können unsere Aufmerksamkeit für unser Genudgt-Werden erhöhen. Wir können „Nudges“ in konstruktiver Weise nutzen, wenn wir meinen, dass sie unsere eigenen, d.h. selbstgesetzten, Ziele befördern. Und wir können „Nudges“ möglichst bewusst aus dem Weg gehen, wenn wir meinen, dass bestimmte „Nudges“ unsere eigenen Ziele nicht befördern oder ihnen sogar entgegengesetzt sind. Wir können privat und öffentlich Stellung nehmen gegen „Nudges“, die unethisch sind. Das setzt voraus, dass wir über Kriterien verfügen, anhand derer wir entscheiden können, ob ein „Nudge“ als unethisch einzustufen ist oder nicht. Über die ethische Beurteilung von „Nudges“ wird deshalb im Rahmen dieser Mini-Serie noch zu schreiben sein (auch, wenn wir das Thema in den nunmehr vorliegenden vier Teilen immer wieder gestreift haben).

Es wäre naiv, davon auszugehen, dass man vollständige Immunität gegen „Nudges“ entwickeln könne, und ebenso naiv wäre es, die Verbreitung oder Wirkung von „Nudges“ im Allgemeinen zu unterschätzen. Aber es wäre auch falsch zu meinen, man sei „Nudges“ mehr oder weniger hilflos ausgeliefert. Tatsächlich funktionieren „Nudges“ oft nicht. Auch hierüber wird im Rahmen dieser Mini-Serie noch zu schreiben sein.

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Literatur:

Caraban, Ana, Karapanos. Evangelos, Campos, Pedro, & Gonçalves, Daniel, 2019: 23 Ways to Nudge: A Review of Technology-Mediated Nudging in Human-Computer Interaction. In: Proceedings of CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI ’19), May 4–9, 2019, Glasgow, Scotland UK. ACM, New York, NY, USA. https://doi.org/10.1145/3290605.3300733.

Caraban, Ana, Karapanos, Evangelos, Teixeira, Vitor, Munson, Sean A., & Campos, Pedro, 2017: On the Design of Subtly: Instilling Behavior Change During Web Surfing Through Subliminal Priming, S. 163-174 in: de Vries, Peter W. et al. (Hrsg.): Persuasive Technology: Development and Implementation of Personalized Technologies to Change Attitudes and Behaviors. Proceedings of the 12^th International Conference, PERSUASIVE 2017, Amsterdam, The Netherlands, April 4-6, 2017. Cham: Springer International Publishing.

Elay, Nir, 2014: Nudging by Shaming, Shaming by Nudging. International Journal of Health Policy and Management (IJHPM) 3(2): 53-56.

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Lindenberg, Siegwart, & Papies, Esther K., 2019: Two Kinds of Nudging and the Power of Cues: Shifting Salience of Alternatives and Shifting Salience of Goals. International Review of Environmental and Resource Economics 13(3-4): 229-263

Löfgren, Åsa, & Nordblom, Katarina, 2019: A Theoretical Framework Explaining the Mechanisms of Nudging. Working Paper in Economics No. 754. University of Gothenburg, School of business, Economics and Law. https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/59617/4/WP%20754%20Lofgren%20and%20Nordblom2.pdf

Mauss, Marcel, 1925: Essai sur le don: Forme et raison de l’échange dans les sociétés archaïques», L’année sociologique (nouvelle série): 30-186.

Peeters, Rik, & Schuilemburg, Marc, 2017: The Birth of Mindpolitics: Understanding Nudging in Public Health Policy. Social Theory & Health 15(2): 138-159.

Voigt, Kristin, 2014: Nudging, Shaming and Stigmatising to Improve Population Health: Comment on ‘Nudging by Shaming, Shaming by Nudging’. International Journal of Health Policy and Management (IJHPM) 3(6): 351-353.

Die komplette Nudging-Reihe:

• Teil 1: Verhaltensveränderung, „nudging“, persuasive Technologie: Wissenschaft im Einsatz, um Sie zum „richtigen“ Verhalten zu bringen
• Teil 2: Verhaltensveränderung, „nudging“, persuasive Technologie: Wissenschaft im Einsatz, um Sie zum „richtigen“ Verhalten zu bringen
• Teil 3: Verhaltensveränderung, „nudging“, persuasive Technologie: Wissenschaft im Einsatz, um Sie zum „richtigen“ Verhalten zu bringen

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