Hochschulmarketing gibt es übrigens wirklich. Eine ganze Reihe von Autoren hat dazu sogar so viel zu sagen, dass ganze Bücher gefüllt werden.
Hochschulmarketing ist:
„eine bewusst marktorientierte Führung der gesamten Hochschule mit der Ausrichtung der Koordination aller Aktivitäten auf die Bedürfnisse der relevanten Zielgruppen, um einen Vorteil im Hochschulwettbewerb zu erlangen“ (Loevenich, 2009: 20)
oder:
[die] „strategische und zielorientierte Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen mit externen und internen Partnern auf Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie dem Markt der allgemeinen Öffentlichkeit“ (Wefers, 2007: 59).
Kurz: Hochschulmarketing ist das „strategische und zielorientierte“ Wortgeklingel, mit dem z.B. Abiturienten erzählt werden soll, dass man an der Universität X ganz toll studieren kann, weil es besonders viele Kneipen im Umfeld der Universität gibt (relevante Bedürfnisse der Zielgruppe), und zwar viel mehr als im Umkreis von Hochschule Y (Wettbewerbsvorteil) und dass nicht nur für das leibliche Wohl gesorgt ist, sondern auch dafür, dass die Bewertungen stimmen (Gestaltung von Austauschprozessen), was schon deshalb der Fall ist, weil die Dozenten strategisch so ausgewählt wurden, dass sie dem Ziel, jedem Studenten einen Abschluss zu verschaffen, förderlich sind.
Wir haben uns – als alte Marketingexperten, die es geschafft haben, ein noch vor vier Jahren unbekanntes, weil noch nicht gegründetes Blog innerhalb von nur kurzer Zeit zur Nr. 1 der deutschen Wissenschaftsblogs zu machen (und das ganz ohne institutionelle Anbindung oder irgend eine Form der finanziellen Förderung), dazu durchgerungen, deutschen Hochschulen vor allem im Hinblick auf ihr Abschneiden in einem Hochschulranking unentgeltliche Expertentipps zu geben.
Tipps, wie man sich zielorientiert und strategisch und taktisch und in jedem Fall gut und effizient und natürlich exzellent und nur bei der relevanten Zielgruppe, also ohne Marketing-Ausschuss, gut verkauft – als Hochschule.
Stellen wir uns die folgende Ausgangssituation vor:
An einem Hochschulranking haben Hochschulen aus U (N=10), G (N=5) und D (N=5) teilgenommen. Unser Zielobjekt der Marketinganstrengungen ist Hochschule D0 aus der Menge D.
Das Ranking hat folgende Ergebnisse erbracht (siehe Abbildung):
Das Marketingproblem für D0 ist einfach umschrieben: Wie macht man aus einem vergleichsweise schlechten Abschneiden, ein gutes Abschneiden machen bzw. wie kann man ein vergleichsweise schlechtes Abschneiden dennoch nutzenbringend ausschlachten?
Nichts einfacher als das.
Wir haben für jede Gemütsverfassung das richtige Motto für eine strategische und selbstverständlich zielgerichtete Marketingkampagne:
Der offensive Ansatz
- D0: Spitze unter den D’s!
- D0: Wieder unter den Top 20!
- D0: An dritter Stelle hinter den Us und Gs!
Der defensive Ansatz
- D0: Trotz des guten Abschneidens – es ist noch Raum für Verbesserung!
- D0-Chef: „Ich danke allen Mitarbeitern, ohne die dieses Ergebnis nicht möglich gewesen wäre“.
- D0: Im Vergleich zum Vorjahr vier Plätze zugelegt!
Der Team-Ansatz
- D0-Chef: „Ranking-Erfolg beweist, dass wir auf dem richtigen Weg sind.“
- D0-Chef: „Ich danke allen Mitarbeitern, ohne die dieser Erfolg nicht möglich gewesen wäre.“
- D0-Chef: „Einigkeit macht stark!
Der Stärken-Ansatz
- D0-Chef: „Es war immer die Stärke von D0, sich nicht vorzudrängen.“
- D0-Chef: „Exzellente Ausbildung findet nicht nur an der Spitze statt!“
- D0-Chef: „Das gute Ergebnis ist ein Beleg für die Bedeutung des Wissenschafts-Standorts D0.“
- D0-Chef: „Ich danke allen Mitarbeitern, die durch ihre Kompetenz und ihren unermüdlichen Einsatz dieses Ergebnis erst möglich gemacht haben.“
Der resignierte Ansatz
- D0-Chef: „Dabei sein ist alles.“
- D0-Chef: „Die Ökonomisierung der Hochschulen ist schuld!“
- D0-Chef: „Exzellenz kommt nicht von entsprechend benannten Programmen.“
- D0-Chef: „Ich danke allen Mitarbeiter, die durch ihre Kompetenz und ihren Einsatz dieses Ergebnis zu verantworten haben.“
Der widerspenstige Ansatz
- D0-Chef: „Viele haben es gar nicht erst ins Ranking geschafft!“
- D0-Chef: „Dafür sind wir familienfreundlich!“
- D0-Mitarbeiter: „Jetzt erst recht!“
Der kreative Ansatz
- D0: Ergebnis zeigt: öffentliche Förderung zu gering!
- D0-Chef: „Mit einer Frauenquote wäre das nicht passiert!“
- D0-Chef: „Mindestens 30 neue Stellen notwendig um in der Weltspitze mithalten zu können!“
- DO-Chef: „Auch der unermüdliche Einsatz und die Kompetenz der Mitarbeiter hat an diesem Ergebnis nichts ändern können.“
- Das Ranking ist Mist, die Kriterien sind unklar, alles ist Schiebung, außerdem ist der Kapitalismus schuld, und wir machen ab sofort nicht mehr mit.
Literatur
Loevenich, Hermann (2009). Konstruktives Hochschulmarketing. Ludwig-Maximilians-Universität München: Arbeitspapier.
Wefers, Ulrike (2007). Hochschulmarketing in Deutschland: Chancen und Herausforderungen. Hamburg: Diplomica.