Verhaltensveränderung, „nudging“, persuasive Technologie: Wissenschaft im Einsatz, um Sie zum „richtigen“ Verhalten zu bringen – Teil 1

Das Erstauen, das Neil Oliver in seiner Ansprache vom vergangenen Samstag auf GB News darüber gezeigt hat, dass die staatliche Verwaltung des Vereinigten Königreiches wie die vieler anderer Staaten, darunter auch Deutschland, eine spezielle Abteilung (oder mehere in verschiedenen Ministerien) unterhalten, die sich damit beschäftigt, wie man Menschen dazu bringen kann, die jeweiligen Regierungspolitiken nicht nur als solche zu akzeptieren, sondern sich in Übereinstimmung mit ihnen zu verhalten, hat uns bei ScienceFiles ins Bewusstsein gerufen, dass es möglich ist, das Wissen um die Existenz und die Formen des „nudging“ und die Verbreitung von „nudging“-Strategien und –techniken bzw. um den Umfang der Persuasions-Industrie und (damit) um die Intensität und Systematik des Versuchs, unser aller Handeln zu beeinflussen, weniger weit verbreitet ist als wir bislang angenommen haben. Vor diesem Hintergrund erscheint es uns wichtig, ein paar diesbezügliche Fakten – ohne jeden Anspruch auf auch nur annähernde Vollständigkeit – zusammenzustellen.

Dies tun wir in Form einer kleinen Mini-Serie. Im ersten Teil, den Sie gerade lesen, wird beschrieben, womit wir es bei Verhaltens(ver)änderung, „nudging“ und persuasiver Technologie zu tun haben. In den folgenden Teilen soll ein Eindruck davon vermittelt werden, wie weit die Verankerung von „nudging“ und persuasiver Technologie im Dienst von Politik und Ideologie bereits gediehen ist, welche Strategien beim technologiegestützten „nudging“ (und nicht nur dort) benutzt werden, und wann und warum „nudging“ nicht funktioniert und wie die intendierten Opfer von „nudging“ ihrerseits „nudgen“, sozusagen „zurücknudgen“, können.

  • Womit haben wir es bei Verhaltensveränderung, „nudging“ und persuasiver Technologie zu tun?

Verhaltensveränderung, „nudging“, persuasive Technologie, diese und weitere, verwandte Begriffe beschreiben die gezielte Beeinflussung von Personen. Die, wenn man so sagen möchte, traditionelle Form der gezielten Beeinflussung ist die Argumentation bzw. die Auseinandersetzung auf der Grundlage von Argumenten. Sie hat über lange Zeit und in vielen verschiedenen Kulturen – von Socrates über die mittelalterliche Scholastik und die buddhistische Mönchsbildung bis hin zum Bildungsideal der und in der Nachfolge der Aufklärung – die Debatte oder Auseinandersetzung zwischen Personen, die in der in Frage stehenden Sache unterschiedlicher Meinung sind, angeleitet. Das ideale Ergebnis der Debatte/Auseinandersetzung ist dabei, dass das bessere Argument (oder die besseren Argumente) „siegen“ soll(en). Die Voraussetzung dabei ist, dass es allen Beteiligten letztlich darum geht, die beste Entscheidung im Sinn von: die vernünftigste oder die der Sache am ehesten angemessene Entscheidung zu treffen.

Dies zu wollen und dazu einen Beitrag leisten zu können, setzt wiederum vergleichsweise hohe persönliche Integrität, psychologische Stärke und eine einigermaßen entwickelte Intelligenz voraus. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die argumentative Auseinandersetzung einen idealen Standard darstellt, eine Norm, an der man sich so gut wie es einem möglich ist, ausrichten sollte, aber in der Realität nicht immer und nicht uneingeschränkt ausrichten wird (oder kann). Immerhin wurde die argumentative Auseinandersetzung als Goldstandard der Auseinandersetzung über Jahrtausende hinweg gepflegt und hat – oft über die Personengruppen hinaus, die man heute wohl als Bildungs-„Elite“ bezeichnen würde, also unter denen, die in einer Gesellschaft als die Gebildeten galten, und denen, die als solche angesehen werden wollten, ein hohes Ansehen genossen. Im neuzeitlichen Europa hat sich die Universität als die Bildungseinrichtung schlechthin und mir ihr die Wissenschaft, deren Pflege die Universität dienen sollte, als die Erkenntnismethode etabliert, und im Rahmen dieser Erkenntnismethode spielen Argumente bzw. spielt die argumentative Auseinandersetzung eine zentrale Rolle.

Mit dem Verfall der Unversitäten, die zunehmend zum geschützten Raum für ideologische Anliegen politischer Kräfte und für postmoderne und konstruktivistische Vorstellungen geworden sind, die sich ihrerseits bestenfalls durch übertriebenen Skeptizismus, aber meist durch Nihilismus und schlechtestenfalls durch Zynismus auszeichen, jedenfalls sehr selten einen konstruktiven Gedanken beinhalten,  sind die wissenschaftliche Methode und mit ihr die Argumentation in Vergessenheit geraten, wenn nicht in Mißkredit gebracht worden. Man könnte – vielleicht, aber nur vielleicht, überspitzt – sagen, dass als der neue Goldstandard der Auseinandersetzung die Persuasion mit allen Mitteln ist; der Zweck heiligt die Mittel.

Und dies kommt der Politik entgegen, die im Zuge ihrer (ernstgemeinten oder nur vorgeschobenen) Verwissenschaftlichung Gefahr läuft, als verfehlt oder wirkungslos erkannt zu werden, wenn sie auf der Basis von sachlich und logisch korrekten Argumenten diskutiert oder beurteilt wird, während sie sich gegen Kritik immunisieren kann, wenn es ihr gelingt, einer Argumentation weitgehend aus dem Weg zu gehen und statt dessen andere Mittel der Überzeugung oder Überredung der Bürger mit Erfolg anzuwenden. Und so ist es zu einer Art symbiotischer Beziehung zwischen der institutionalisierten Wissenschaft und der Politik gekommen: die Politik profitiert von einer Wissenschaft, die ihr die Mittel an die Hand gibt, Bürger auf alle möglichen Arten zu beeinflussen, und die insitutionalisierte Wissenschaft profitiert von den Projektmitteln oder allgemein Fördergeldern, die sie für die Bereitstellung solcher Mittel erhält. Und deshalb beschäftigt derzeit so gut wie niemanden in der institutionalisierten Wissenschaft mehr die „Kunst“ der Argumentation als Forschungsgegenstand, z.B. mit Bezug auf die Frage, wie schulische oder universitäre Bildungs die Fähigkeit von Schülern oder Studenten befördern kann, sachlich und logisch korrekt zu argumentieren und Fehlschlüsse zu vermeiden. Statt dessen werden Persuasionstechniken speziell für junge Leute entwickelt, in denen die logischen Fehlschlüsse geradezu eintrainiert werden (insbesondere der Fehlschluss ad auctoritatem), um eine logisch korrekte Argumentation abzuwehren, wie das z.B. durch das als Spiel getarne Indoktrinationsmittel „Bad News“ gelehrt wird.

Die Abwehr logisch korrekter Argumente ist inzwischen anscheinend Lernziel im Studium der Sozialpsychologie, wie das folgende Beispiel aus einem allgemeinen Lehrbuch der Sozialpsychologie für Studierende, in dem die sogenannte „Einstellungsimpfung“ beschrieben wird:

„Je mehr wir vorher über das Pro und Kontra nachgedacht haben, desto besser können auch Versuche, uns durch logische Argumentationsführung umzustimmen, abgewehrt werden. Wenn wir uns aber keine Gedanken darüber gemacht haben, unsere Einstellung also über den peripheren Weg entstanden ist, sind wir auch besonders anfällig für einen Angriff auf diese Einstellung, besonders wenn dieser Angriff über logisches Argumentieren erfolgt“ (Aronson, Wilson & Akert 2004: 250; Hervorhebungen d.d.A.).

Die Frage, wie Menschen Entscheidungen treffen oder nicht treffen, weil sie gewohnheitsmäßig oder automatisch handeln, hat die Sozialwissenschaften seit mehreren Jahrzehnten intensiv beschäftigt. Dabei haben sich verschiedene Forschungsstränge in verschiedenen Fachdisziplinen etabliert. Einer von ihnen zielte auf „behavioral change“ oder Verhaltens(ver)änderung im Rahmen pädagogischer Anliegen ab, insbesondere in den Gesundheitswissenschaften und der Rechtspflege. Ein anderer hatte als Ausgangspunkt das in der Mikroökonomie entwickelte Entscheidungsmodell, das Menschen als rationale Wesen betrachtet, die rationale Entscheidungen treffen können (und gewöhnlich auch wollen). Auf dieser Basis entwickelte sich die „Rational Choice“-Theorie als eine allgemeine soziologische Theorie (s. hierzu Diefenbach 2009). Das mikroökonomische Entscheidungsmodell wurde von Vielen nicht als ein normatives, sondern als ein empirisches Modell aufgefasst, das beschreiben sollte, wie Menschen tatsächlich Entscheidungen treffen, und nicht, wie sie sie treffen sollen (und wollen) oder idealtyisch (im Kontext von mikroökonomischen Modellen) treffen. Als empirisch aufgefasstes Modell konnte es sich (natürlich) nicht bewähren, und es mehrten sich die Arbeiten darüber, wie Menschen tatsächlich denken und entscheiden, welche „Abkürzungen“ oder „Eselsbrücken“ sie dabei verwenden, in der Literatur „Heuristiken“ oder kognitive „biases“ (Verzerrungen) genannt. Grundlegend für diese Art von Arbeiten waren zweifellos das Buch „Models of Man“ von Herbert A. Simon aus dem Jahr 1957 und der Aufsatz mit dem Titel „Judgment under Uncertainty“ von Amos Tversky und Daniel Kahneman aus dem Jahr 1974. In der Folge entwickelte sich eine Forschungstätigkeit, die zu einem regelrechten Inventar der kognitiven und psychologischen Tendenzen führte, die bei der menschlichen Entscheidungsfindung oder beim menschlichen Wahlverhalten eine Rolle spielen. Wenn man in Google Scholar als Suchbegriffe „cognitive biases“ und „heuristics“ eingibt, also nach Einträgen sucht, in denen beide Ausdrücke bzw. Begriffe vorkommen, also eine sehr konservative Suchstrategie anwendet, erhält man 32.800 Ergebnisse.

In der zweiten Hälfte der 2000er-Jahre hat sich neben „Behavioural Change“ und mehr oder weniger neutraler Entscheidungsforschung das sogenannte „nudging“ etabliert, insbesondere nach dem Erscheinen des Buches mit dem Titel „Nudge“ von Cass R. Sunstein und Richard H. Thaler im Jahr 2008. Der Begriff des „nudging“ wurde davor vor allem im naturwissenschaftlichen Bereich verwendet, darunter im Zusammenhang mit der Modellbildung in der Meteorologie. Nach 2008 haben sich in den Sozialwissenschaften aber eine breite „nudging“-Diskussion und –Forschung entwickelt, die direkt an Sunstein und Thaler anschlossen. „Nudging“ wurde von den beiden Autoren definiert als

„any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any option or significantly changing their economic incentive“ (Sunstein & Thaler 2008: 88).

Ging es beim „behavioral change“ bzw. bei der Verhaltens(ver-/)änderung (nicht immer, aber hauptsächlich,) darum, Menschen in Vereinbarung mit ihnen dabei zu unterstützen, selbstgesetzte Ziele zu erreichen, z.B. im Rahmen einer Rehabilitation, und oft, indem die zu überwindende Verhaltensweise so gut wie möglich ausgeschlossen wurde, so geht es beim „nudging“ hauptsächlich darum, Menschen dazu zu bringen, sich so zu verhalten, wie dies von Anderen für wünschenswert gehalten wird. Das Instrument, durch das dies erreicht werden soll, ist der Aufbau einer bestimmten „choice architecture“ (Sunstein & Thaler 2008: 3), d.h. einer „Wahl-Architektur“. Der

„choice architect has the responsibility for organizing the context in which people make decisions“ (Sunstein & Thaler 2008: 3),

d.h. es geht darum, eine Handlungskontext zu schaffen, in dem die nicht-erwünschten Handlungen im Prinzip zwar möglich bleiben, aber auf irgendeine Weise erschwert werden, z.B. mit so hohen Kosten, mit so hohem Aufwand, oder so hoher Abschreckung versehen werden, dass sie de facto von den meisten Menschen nicht gewählt werden bzw. als schwerlich wählbar eingeschätzt werden. Oder die erwünschte Handlung wird gegenüber allen anderen Handlungsalternativen erleichtert oder bevorteilt, so dass viele Menschen den Eindruck haben, dass es sich schlicht nicht oder weniger „lohnt“, anders zu handeln (oder beides).

Eine Strategie, die erwünschte Handlung zu bevorteilen, ist die, der erwünschten Handlungsalternative absichtlich eine schlechte bzw. schlechtere Handlungsalternative beizugeben. So haben Fasolo et al. (2006) in einem ihrer Experimente beobachtet, dass sich Probanden seltener, aber nicht statistisch signifikant seltener, für einen Laptop von mittlerer Qualität und relativ niedrigem Preis, der auf einer experimentellen web-Einkaufs-Seite vorgestellt wurde, als dem, den sie kaufen würden, entschieden, wenn diesem Laptop (dem „target“) nur ein anderer Laptop (der „competitor“) von höherer Qualität und höherem Preis zur Auswahl beigesellt wurde. Wurden dem Ziel-Laptop (dem „target“) aber neben dem „competitor“ noch ein weiterer Laptop (der „decoy“ oder Köder) von niedrigerer Qualität als die beiden anderen und einem mittleren Preis beigegeben, dann wurde der Ziel-Laptop statistisch signifikant häufiger gewählt als der „competitor“. Die Attraktivität des Ziel-Laptops im Vergleich mit derjenigen des „competitors“ konnte also dadurch erhöht werden, dass eine dritte Alternative hinzugefügt wurde, die im Vergleich zur Ziel-Alternative eine deutlich schlechtere Alternative darstellte.

„Nudging“ ist nicht immer einigermaßen harmlos wie im gerade beschriebenen Beipiel. Weit weniger harmlos ist die Bevorteilung des Sich-Impfen-Lassens gegen Covid-19 zu dem Zweck, eine möglichst weitgehende Impfung der Bevölkerung gegen Covid-19 durchzusetzen. Viele Länder, darunter Deutschland, haben zu diesem Zweck eine Wahl-Architektur geschaffen, bei der sich Menschen prinzipiell dazu entscheiden können, sich nicht impfen zu lassen –  es herrscht also keine Impfpflicht. Aber die Entscheidung, sich nicht impfen zu lassen, ist gegenüber der bevorteilten Entschedigung dafür, sich impfen zu lassen, so unattraktiv, dass sich viele Menschen regelrecht dazu gezwungen fühlen, sich impfen zu lassen, wenn sie am gesellschaftlichen Leben noch in nennenswerter Weise teilhaben wollen. Das entscheidende Elemente in der entsprechenden Wahl-Architektur ist der sogenannte Grüne Pass. Mit ihm sind Privilegien verbunden, die denen gegeben werden, die das von der Regierung gewünschte Verhalten zeigen. Und er ist darüber hinaus eine symbolische Belohnung, etwas Positives, und es ist schwieriger, Kritik an der Verteilung einer „Auszeichnung“ oder einer „Medaille“, die Konformität signalisiert, zu üben als z.B. einem Judenstern, also einem Symbol, das Menschen ausgrenzt, sie als Nicht-Konforme, als „Abweichler“ ausweist. Insofern ist die Wahl-Architektur, die durch den Grünen Pass geschaffen worden ist, recht geschickt gebaut: Im Rahmen dieser Wahl-Architektur wird niemand zur Impfung gezwungen, und niemand wird für alle offensichtlich als Nicht-Geimpfter markiert und ausgegrenzt oder diskriminiert; Nicht-Geimpfen wird „nur“ ihr Lebensvollzug erheblich eingeschränkt, während Geimpfte paktisch bevorteilt werden – und symbolisch, um sie als „bessere“ Menschen zu inszenieren. Bevorteilung erscheint  vielen Menschen akzeptabler als Benachteiligung, aber der Effekt beider Strategien ist letztlich derselbe: es werden zwei per definitionem einander entgegengesetzte gesellschaftliche Gruppen geschaffen. Wenn man diese Zweiteilung durch Bevorteilung (statt Benachteiligung) erreicht, kann das den positiven Effekt haben, dass die Bevorteilten im Zuge ihrer psychologischen Hygiene (u.a. zur Bewältigung ihrer kognitiven Dissonanzen) besonders betonen, dass sie die Bevorteilung aufgrund „richtigen“ Verhaltens „verdient“ haben und nicht zu Zwecken, die nicht ihre eigenen sind, strategisch bevorteilt wurden, um sich ihrer im Kampf gegen „Impfverweigerer“ bedienen zu können.

So geschickt die Wahl-Architektur unter Verwendung des Instrumentes des Grünen Pass auch gewählt sein mag; sie wird sehr viele Menschen nicht darüber hinwegtäuschen, dass es sich bei ihr letztlich um eine mehr oder weniger elaborierte Form der Erpressung handelt. Für einige Vertreter des „nudgings“ stellt sich dennoch keine ethische Frage, denn ihnen genügt die formale Abwesenheit von Zwangsmaßnahmen, um das „nudging“ für ethisch einwandfrei zu erklären. So schreibt Sunstein:

„To count as such, a nudge must preserve freedom of choice. If an intervention imposes significant material costs on choosers, it might of course be justified, but it is not a nudge“ (Sunstein 2016: 21).

Sunstein meint also nicht nur, dass eine “Intervention”, die Menschen erhebliche materielle Kosten aufbürdet, „gerechtfertigt“ sein kann – wodurch, bleibt ungeklärt –; er meint vor allem, dass eine „Intervention“, die als „nudge“ bezeichnet werden kann, die Wahlfreiheit erhalten muss. Nach diesem Kriterium ist in jeder Entführung und jeder Erpressung „Wahlfreiheit“ erhalten. Schließlich ist es die freie Wahl eines Menschen, ob er für das entführte Kind Lösegeld bezahlen möchte, um es zurückzubekommen, oder ob er sein Geld behalten möchte und dafür darauf verzichtet, sein Kind lebendig wiederzusehen. Hätten Entführer keine guten Gründe, anzunehmen, dass sich Menschen wiederum aus guten Gründen regelmäßig für die erste Alternative entscheiden werden, gäbe es vermutlich keine Entführer! Es gibt Entführer deshalb, weil sie wissen, dass ihre Handlung, die Entführung, die Wahlfreiheit derer, die Lösegeld bezahlen sollen, so erheblich einschränkt, dass kaum noch sinnvoll von einer Wahlfreiheit geredet werden kann. Insofern ist Sunsteins Kriterium der „Wahlfreiheit“ für das ethische „nudgen“ bestenfalls realitätsfern, schlimmstenfalls zynisch.

Tatsächlich geht es beim „nudgen“ darum, Wahlfreiheit gerade nicht herzustellen bzw. bewusst einzuschränken. Selbst im Experiment von Fasolo et al. wird der dritte Laptop ja nicht mit dem Ziel der Auswahl hinzugefügt, die Wahlfreiheit der Probanden tatsächlich zu erhöhen, sondern mit dem Ziel, den Ziel-Laptop attraktiver zu machen, damit er häufiger gekauft wird. Es wird eine numerisch größere Wahlfreiheit – zwischen drei statt zwei Laptops – geschaffen, um inhaltlich auf eine bestimmte Wahl hinzuwirken.

„Nudgen“ kann auch auf der Annahme beruhen, dass Menschen, wenn sie vor vollendete Tatsachen gestellt werden, die für sie getroffene Wahl akzeptieren werden oder einfach vergessen werden, sie zu korrigieren:

„Some such nudges, such as default rules, work because of the power of inertia and procrastination …  If you are automatically enrolled in some kind of retirement plan, you might not bother to opt out, or you might think, ‘I’ll opt out tomorrow’ – and tomorrow never comes” (Sunstein 2016: 21).

Dieses Beispiel – das Sunstein übrigens in einem Buch anführt, das den Titel „The Ethics of Influence“ trägt, (was ich als Realsatire einzustufen geneigt bin,) macht deutlich, dass das „nudgen“ geradezu auf der Hoffnung auf unterlassene Wahl beruhen kann: Der Wahl-Architekt bezieht zuerst Menschen ungefragt in einen Plan mitein, aus dem sie im Prinzip eigeninitiativ austreten können, und dann setzt er darauf, dass Menschen das unhinterfragt akezptieren oder dass sie zwar die Wahl des Austretens aus dem Plan vornehmen wollen, aber es niemals tun, vielleicht, weil sie es einfach vergessen.

Ein in diesem Zusammenhang häufig angeführtes Beispiel ist die Umstellung der Organspende von einem „opt in“- auf ein „opt out“-System: Beim „opt in“-System müssen sich Menschen bewusst zur Organspende bereit erklären, während das „opt out“-System Menschen einfach zu Organspendern erklärt, und wen es stört, zum willigen Organspender erklärt worden zu sein, der muss sich bewusst dazu entscheiden, dem zu widersprechen – und dies auch tun. Wenn Menschen vielleicht gar nicht mitbekommen, dass das System von einem „opt in“- in ein „opt out“-System überführt wurde, wenn Menschen das mitbekommen haben, aber nicht wissen, wie sie es bewerkstelligen können, „to opt out“, wenn sie es wissen und vorhaben, „to opt out“, aber in den nächsten Wochen im Urlaub sind oder sie sich um die im Krankhaus liegende Großmutter kümmern müssen oder was auch immer, und daher aufschieben, „to opt out“, dann werden diese Menschen (bis auf Weiteres) allesamt als willige Organspender gehandelt – und behandelt in dem Fall, dass sie während dieser Zeit einen Unfall haben ….

„Wahlfreiheit“, wie man den Begriff normalerweise auffassen würde, bestünde in diesem Beispiel dann, wenn jemand gefragt würde, ob er in den Plan einbezogen werden möchte oder nicht. Gerade dann, wenn es stimmt, dass Nichts-Tun sozusagen die menschliche Voreinstellung ist, würde es der Anstand gebieten, dass man dies in Rechnung stellt und Menschen eben nicht vor vollendete Tatsachen stellt. Wenn sie aber vor vollendete Tatsachen gestellt werden und dann gehofft wird, dass sie zu faul dazu sind oder sie vergessen, die geschaffene Tatsache zu verändern, dann ist „Wahlfreiheit“ auf ihr absolutes Minimum reduziert: Die Person könnte die für sie vorab geschaffenen Tatsachen zu verändern – wenn sie von der Wahlmöglichkeit wüsste, wenn sie anders wählen wollte und nicht zu faul wäre oder die Zeit hätte, das auch zu tun, und es nicht aufschieben und dann vielleicht vergessen würde, die Wahl treffen, die für sie vorab geschaffenen Tatsachen zu verändern.

Man könnte auch sagen: Wer nicht bereit ist, sich mit großen Engagement und unter Einsatz aller ihm zur Verfügung stehenden Mittel gegen jede einzelne für ihn vorab geschaffene Tatsache zur Wehr zu setzen, der hat seine „Wahlfreiheit“ eben nicht intensiv genug nutzen wollen. Und vielleicht meint der geneigte Wahl-Architekt, dass der gemeine Mensch, träge, vergesslich und mit allem möglichen anderen beschäftigt, wie er ist, gar nicht verdient hat, Wahlfreiheit im eigentlichen Sinn zu haben; ist es dem gemeinen Menschen nicht meistens sowieso egal, wenn ihm sein Leben von Anderen gestaltet wird?! Ich habe den Eindruck, dass das „nudging“ auf einem Elitismus beruht, Elitismus definiert als

„the belief that society should be governed by a select group of gifted and highly educated individuals”

wobei sich “nudger” anscheinend selbst für solche Individuen halten. Und angesichts dessen täte man gut daran, sich zu fragen, ob man ausgerechnet solchen Personen einen Einfluss auf das eigene Leben einräumen möchte.

Immerhin gibt es auch Vertreter des „nudings“, die sich der ethischen Fragwürdigkeit des „nudgings“ stärker bewusst sind. Manche meinen, „nudging“ sei dann ethisch akzeptabel, wenn dabei nur Anreize, also positiv motivierende „nudges“ gesetzt würden, oder wenn man beim „nudgen“ transparent sei (was immer das in einem konkreten Fall auch genau heißen mag), oder wenn dabei „Informationen“ gegeben würden, um „Reflexion“ anzuregen, also von den „nudgern“ für richtig Gehaltenes mitgeteilt wird, oder tatsächlich Richtiges, das aber bloß aufgrund der geschaffenen Randbedingungen bzw. der eingerichteten „Wahl-Architektur“ „richtig“ zu sein bzw. „vernünftig“ erscheint. Solche Überlegungen haben dazu geführt, dass verschiedene Formen von „nudging“ unterschieden werden können (s. prominent dazu: Hansen & Jesperen 2013).

Sie alle beruhen aber gleichermaßen auf der Annahme, dass „nudger“ oder diejenigen, für die sie tätig werden, wüssten, was für andere Menschen oder gar „das Kollektiv“ gut oder richtig ist bzw. dies besser wüssten als diese anderen Menschen. Dies ist ist eine Annahme, die man schwerlich anders als abendteuerlich nennen kann, und sie verweist zurück auf den oben bereits erwähnten Elitismus (der vielleicht angemessen behandelt würde, wenn er als eine Geisteskrankheit in die Internationale statistische Klassifikation der Krankheiten aufgenommen würde). Selbst dann, wenn sie es tatsächlich wüssten, wäre es nahezu unmöglich, ein moralisch einwandfreies Argument dafür zu formulieren, dass Menschen durch andere Menschen zu ihrem Besten oder zum Guten gebracht werden dürften oder sollten.

Und deshalb ist es wichtig, dass Verhaltens(ver)änderung eine Sache bleibt, die in aller Regel auf Initiative der Menschen erfolgen kann oder sollte, die das eigene Verhalten verändern wollen, wie das – normalerweise – im Rahmen von „behavioral change“ geschieht. Die Grenzziehung zwischen „behavioral change“ und „nudging“ lässt sich nicht immer sauber vornehmen, aber wer die Literatur liest, wird den tendenziell bestehenden Unterschied leicht erkennen können. In diesem Zusammenhang bemerkenswert ist auch, dass eine große Anzahl von Autoren explizit nicht über „nudging“ arbeitet und veröffentlicht, sondern weiterhin über „behavioral change“ oder Verhaltens(ver)änderung.

Das kann man erkennen, wenn man in „Google Scholar“ die Anzahl der Veröffentlichungen zu „behavioral change“ und zu „nudging“ im Zeitraum zwischen 1991 und 2020 recherchiert und miteinander vergleicht.

Wie man den beiden Abbildungen entnehmen kann, haben Veröffentlichungen mit beiden dieser Begriffe, also mit „nudging“ oder mit „behavioral change“ im Titel oder im Inhalt im Zeitverlauf deutlich zugenommen. Das spricht für die zunehmende Popularität der Verhaltenssteuerung, insbesondere seit der zweiten Hälfte der 2000er-Jahre. „Nudging“ hat „behavioral change“ also nicht mehr oder weniger ersetzt. Allerdings hat die Anzahl der in „Google Scholar“ geführen Veröffentlichungen zu „nudging“ im Zeitraum von 2016 bis 2020 – anders als in den Vorjahren –mit derjenigen zu „behavioral change“ fast gleichgezogen.

Vielleicht hat das damit zu tun, dass – verstärkt im Zuge der Inszensierung einer „fake news“-Epidemie in den Sozialen Medien – das „nudging“ in das Feld der „Human-Computer Interaction“ Einzug gehalten hat, und zwar als „Technology-Mediated Nudging“, als „Persuasive Technology“ oder unter ähnlich klingenden Bezeichnungen neben oder als Untertyp von „Behavior Change Technologies“ (BCT). B. J. Fogg, der Direktor des „Persuasive Technology Lab[oratory]“ an der Standford-Universität hat den Begriff „Captology“ als Akronym von „Computers as Persuasive Technolgies“ geprägt, und vielleicht nicht zufällig erinnert „Captology“ an „to capture“, d.h. einfangen, kapern, so dass man „Captology“ auch als Wissenschaft vom Einfangen/Kapern“ auffassen könnte.

Schon die Suche nur nach „Persuasive Technology“ in Google Scholar macht das Wachstum dieser „Branche“ deutlich:

„Persuasive Technology“ hat längst ihre Untertypen bzw. Spezialbereiche ausgeprägt, wie z.B. die Forschung zu und Entwicklung von „Persuasive Recommender Systems“, die Personen während ihrer Suchaktivitäten im Internet personalisierte Empfehlungen zu Informationsquellen oder Gütern geben und sie dazu bringen sollen, diesen Empfehlungen zu folgen, und Visionen für die Zukunft zielen auf eine „augmented humanity“ ab, eine

Menschheit, deren Erreichung davon abhängt, dass der Mensch als Mensch überwunden, die menschliche Natur „korrigiert“ wird, damit „höhere Selbst“ hergestellt werden können. Ich zitiere im Folgenden relativ umfangreich; Sie glauben mir sonst nicht!:

„To optimize the positive influence of technology on individuals and institutions, the intentions that precede the design and implementation of hard and software must be geared toward collective progression, not personal profitability. Conceived with the understanding of interconnected impact, technology may compensate for limitations of human nature; starting with our tendency to biased judgements, willful blindness, inertia, and greed. As we will see over the course of this book, technology can accompany the human journey to a higher self. It represents neither the path nor the traveller. Depending on the mindset of engineers and entrepreneurs, of users and utility managers technology may be refined even further. We have just begun to explore the potential of mind-oriented technology; the question is to move from Artificial Intelligence (AI) to Artificial Emotional Intelligence (AEI) to Aspirational Algorithms (AA) in order to nurture a state of Augmented Humanity (AH). The last stage entails machines which are programmed with human values and directed toward the achievement of human aspirations. Undeterred by greed and jealousy, AA endowed machines can influence, or taker over [!], decision-making processes in which humans traditionally succumb to their lower instincts [wie z.B. bei der Wahl eines Ehepartners, die es zukünftig dann wohl nicht mehr geben wird?]. In other words, technology can help us [?!] on the path to AH if it is designed with that purpose – however, it will not be designed with that purpose unless we are already on that path. This is not a tautological argument [doch!], nor a catch-22” (Walther 2021: vi).

Und was werden die Maschinen, unbeeindruckt vermutlich nicht nur von Gier und Eifersucht, sondern auch von schlichtem Mitgefühl und Bescheidenheit (denn dies alles sind ja gleichermaßen typisch menschliche Eigenschaften), uns auftragen, mit denjenigen Menschen zu tun, die die durchaus menschliche Aspiration haben, während ihrer Lebenszeit auf diesem Planeten Menschen zu bleiben, statt als would-be-„höhere“ Wesen in ständiger Zwietracht mit ihren „niedrigen Instinkten“ leben zu müssen? Wird der Auftrag – wieder einmal – lauten, sie zu ihrem Glück zu zwingen, ihnen ihre Freiheit zu nehmen, das Leben zu wählen, das sie leben wollen? „In my book“, wie wir hier sagen, ist dies nicht Ausdruck einer höheren Form menschlichen Lebens, sondern Ausdruck der moralisch niedrigsten Form, die menschliches Leben annehmen kann. Wer Menschen nicht als das respektieren kann, was sie sind, bei dem muss die Frage erlaubt sein, wie es um seine eigene Menschlichkeit bestellt ist. Aber halt – wir haben es hier ja auch mit visionsbegabten „höheren“ Wesen zu tun, die auf ihre reale (nicht „über“gezüchtete) Menschlichkeit anscheinend keinen Wert legen.

Wer von dieser Vision der Selbstzerstörung – zumindest: -aufgabe – durch Technik um einer „augmented“, d.h. (um was auch immer) „vermehrten“, sozusagen aufgestockten oder angereicherten, Menschheit willen in der einen oder anderen Weise beeindruckt ist, mag noch viel beeindruckter sein, wenn er hört, dass diese Dystopie in einer Aufmachung, die formal an ein Fachbuch erinnert, bei Palgrave Macmillan gedruckt wurde.

Bleibt der Trost, dass es bislang nicht so weit ist, dass uns unsere Menschlichkeit in wichtigen Hinsichten nicht mehr zugestanden wird. Solange wir Eigentümer von Gütern sind, Konsumenten und Nutzer von Dienstleistungen, von denen andere Personen leben, haben wir immer die Möglichkeit, die Verhältnisse zu verändern und sozusagen „zurückzunudgen“. Und vermutlich ist das ein, wenn nicht der, Grund dafür, dass derzeit von ideologischer und politischer Seite versucht wird, uns daran zu gewöhnen, dass wir „zurückstecken“ müssen, unseren Lebensstandard systematisch vermindern müssen – und an den Gedanken, dass wir am Ende der materiellen und geistigen Enteignung trotzdem irgendwie zufrieden, wenn nicht glücklich, sein werden: „you will own nothing, and you will be happy“. Der gemeine, träge Mensch wird sich damit abfinden, vor vollendete Tatsachen gestellt zu sein. Oder eben nicht. Was, wenn der gemeine, träge Mensch Ernst macht mit seiner Wahlfreiheit, weil er nicht von solch niedrigen Instinkten wie dem Hinterfragen von Dingen, dem Bedürfnis nach  Selbstbestimmtheit oder schlichter Renitenz lassen kann!?

Wie gesagt, so weit ist es noch nicht. Wie weit die Verankerung des „nudging“ in den gesellschaftlichen Institutionen, speziell in der Politik oder der öffentlichen Verwaltung, bislang stattgefunden hat, davon soll in Teil 2 dieser Mini-Serie ein Eindruck gegeben werden.


Literatur

Aronson, Elliot, Wilson, Timothy D. & Akert, Robin M., 2004: Sozialpsychologie. München: Pearson studium.

Diefenbach, Heike, 2009: Die Theorie der Rationalen Wahl oder “Rational Choice”-Theorie (RCT), S. 239-290 in: Brock, Ditmar, Junge, Matthias, Diefenbach, Heike, Keller, Reiner, & Villányi, Dirk: Soziologische Paradigmen nach  Talcott Parsons: Eine Einführung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Fasolo, Barbara, Misuraca, Raffaella, McClelland, Gary H., & Cardaci, Maurizio, 2006: Animation Attracts: The Attraction Effect in an On-line Shopping Environment. Psychology & Marketing 23(10): 799-811.

Hansen, Pelle G., & Jespersen, Andreas M., 2013: Nudge and the Manipulation of Choice. A Framework for the Responsible Use of Nudge Approach to Behaviour Change in Public Policy. European Journal of Risk Regulation 1: 3-28.

Simon, Herbert, 1957: Models of Man: Social and Rational. Mathematical Essays on Rational Human Behavior in Society Setting. New York: Wiley.

Sunstein, Cass R., 2016: The Ethics of Influence: Government in the Age of Behavioral Science. New York: Cambridge University Press.

Sunstein. Cass R., & Thaler, Richard H., 2008: Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. New Haven: Yale University Press.

Tversky, Amos, & Kahneman, Daniel, 1974: Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science (New Series) 185(4157): 1124-1131.

Walther, Cornelia C., 2021: Technology, Social Change and Human Behavior: Influence for Impact. Cham: Palgrave Macmillan.



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